嘉定有機(jī)玻璃: 零售業(yè)的關(guān)店潮

電子商務(wù)購(gòu)物和全渠道新模式的沖擊，使得傳統(tǒng)零售巨頭難逃關(guān)店的命運(yùn)。從現(xiàn)實(shí)看來，關(guān)店之舉確有必要，因?yàn)楫?dāng)下網(wǎng)購(gòu)風(fēng)靡的市場(chǎng)中，大量的零售門店顯得有些供需不平衡，而適當(dāng)?shù)恼{(diào)整邊緣或業(yè)績(jī)不佳的門店也是明智之舉。

　　“每隔十年零售業(yè)都會(huì)有一次大的模式變革，如20世紀(jì)80年代的沃爾瑪模式、90年代的GAP模式、2000年代的亞馬遜及蘋果模式，未來十年，對(duì)零售業(yè)進(jìn)行深刻影響的，也許就是我們的百貨業(yè)，我們有理由相信，那個(gè)公司是J. C. Penney。”從蘋果公司跳槽至杰西潘尼（J. C. Penney）擔(dān)任CEO的羅恩·約翰遜上任伊始豪情萬丈。

　　　但僅僅17個(gè)月后，這個(gè)被華爾街看好的當(dāng)代零售之神就黯然離職——他沒能用自己在蘋果的光輝履歷止住傳統(tǒng)百貨公司銷量下滑的勢(shì)頭。2015年1月8日，在全美擁有1106家賣場(chǎng)，堪稱美國(guó)最大的連鎖百貨公司之一的杰西潘尼宣布，將于今年4月4日之前關(guān)閉39家門店，并裁減2250名員工。

　　無獨(dú)有偶，另一家美國(guó)連鎖巨擎梅西百貨（Macy’s）在同日宣稱未來的幾個(gè)月內(nèi)他們將關(guān)閉14家門店，削減約1300余個(gè)工作崗位。

　　關(guān)店風(fēng)潮與新年同步到來，似乎預(yù)示著傳統(tǒng)零售業(yè)到了必須脫胎換骨的時(shí)候。

　　線上購(gòu)物沖擊線下消費(fèi)

　　在美國(guó)的零售江湖上，梅西百貨與杰西潘尼就像金庸小說里的“北喬峰南慕容”一樣，是并世而立的兩大巨頭。杰西潘尼創(chuàng)造過“平均每3天開一家新店”的神話，梅西百貨則有著“如果你沒逛過美國(guó)的Macy’s，怎么能說自己到過美國(guó)”的傳說。

　　但是時(shí)代終究在變，今日的江湖早已不是昨日的江湖。屹立百余年只能是業(yè)內(nèi)翹楚的證據(jù)，卻不能是永盛不衰的保單。消費(fèi)心理學(xué)家基特·亞羅說：“零售業(yè)正處于巨大轉(zhuǎn)型時(shí)期。消費(fèi)者失去了在一家又一家商店里隨意閑逛淘貨殺價(jià)的熱情。他們現(xiàn)在更愿意在網(wǎng)上這么干。”其實(shí)這個(gè)結(jié)論又何須專家來總結(jié)？任何一個(gè)在網(wǎng)上表面自嘲實(shí)際炫耀的“剁手黨”想必都更加深有體會(huì)。一群貴婦走進(jìn)百貨公司瘋狂購(gòu)物，這種場(chǎng)面除了外國(guó)土豪前來掃貨，真的只能存在于上個(gè)世紀(jì)的“美國(guó)夢(mèng)”中了。

　　美國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w認(rèn)為，從現(xiàn)實(shí)來看，關(guān)店之舉確有必要。因?yàn)樵谠絹碓蕉嗟南M(fèi)者選擇線上購(gòu)物的今天，目前零售商門店的數(shù)量顯得有點(diǎn)太多了，這會(huì)導(dǎo)致供求不平衡。再有，隨著美國(guó)人口遷移，郊區(qū)開店的理念需要轉(zhuǎn)變，在房地產(chǎn)和分析公司Green Street Advisors的分析報(bào)告中，杰西潘尼有350家左右的連鎖百貨位于B檔購(gòu)物中心，交通不便，另有175家左右處在C類“不受人待見”的地區(qū)，當(dāng)然會(huì)造成銷售額下滑。

　　除去這些，百貨公司自身的原因更加不容忽視。如今美國(guó)百貨公司的問題，不在于規(guī)模、地點(diǎn)或?qū)嶓w能力，而在于它們?nèi)狈ο胂罅Γㄉ唐愤x擇、商店環(huán)境、顧客關(guān)系維系，以及順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)方面，顯得頭腦僵化。著名管理學(xué)家托馬斯·達(dá)文波特分析說，百貨公司的促銷方式“總是在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)，用錯(cuò)誤的渠道，發(fā)給錯(cuò)誤的消費(fèi)者”。而當(dāng)大賣場(chǎng)、專賣店，以及電商迅速發(fā)展之初，百貨公司沒有積極面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，卻更努力嘗試保護(hù)既有業(yè)績(jī)。

　　雖然羅恩·約翰遜在杰西潘尼“走了麥城”，但看待問題還是一針見血。他說，“喬布斯創(chuàng)造iPhone時(shí)沒有問：我們?nèi)绾未蛟煲豢羁梢哉碱I(lǐng)2%市場(chǎng)份額的手機(jī)？而是問：我們?cè)鯓硬拍苤匦滤茉焓謾C(jī)？同樣，零售商不該去問：我們?cè)鯓幽軇?chuàng)建一家年銷售額達(dá)到1500萬美元的商店？他們應(yīng)該問的是：我們?cè)撛鯓又匦滤茉焐痰?，來豐富我們顧客的生活？”

　　百年老店的求新求變路

　　當(dāng)然，像梅西百貨與杰西潘尼這樣有著雄厚基礎(chǔ)的百年老店，是不可能坐以待斃的。

　　美國(guó)《財(cái)富》雜志認(rèn)為，與門店大批關(guān)閉的落寞現(xiàn)實(shí)相反，杰西潘尼的數(shù)字營(yíng)銷正處于上升態(tài)勢(shì)。電子商務(wù)負(fù)責(zé)人邁克·羅杰斯接受《財(cái)富》采訪時(shí)稱，電子銷售在公司總銷售額的占比有可能從現(xiàn)在的10%上升至20%，這會(huì)大幅減少實(shí)體店的需求。

　　同樣，盡管關(guān)閉部分商場(chǎng)的消息已經(jīng)宣布，但梅西百貨在全球最大的招聘信息搜索引擎indeed.com中還是獲得了接近4星的評(píng)價(jià)，更有不少人給出了5星滿分。梅西的雇員們依然認(rèn)為公司是一個(gè)“有活力、有發(fā)展前景”的工作場(chǎng)所。

　　梅西百貨CEO特里·倫德格倫表示，公司將全力發(fā)展全渠道營(yíng)銷，以適應(yīng)消費(fèi)者使用平板電腦及智能手機(jī)購(gòu)物的習(xí)慣。“我們必須將焦點(diǎn)落在顧客的消費(fèi)平臺(tái)上，然后確定下一步怎么走。”

　　所謂全渠道營(yíng)銷，是指以消費(fèi)者為中心，利用所有的銷售渠道，將消費(fèi)者在各種不同渠道的購(gòu)物體驗(yàn)無縫對(duì)接，同時(shí)將消費(fèi)過程的愉悅性最大化。目前梅西百貨已經(jīng)明確了其多渠道營(yíng)銷策略主題——“讓購(gòu)物體驗(yàn)簡(jiǎn)單而周到”。公司將重心放在熱門的O2O業(yè)務(wù)，比如“線上訂單店內(nèi)自提”和“門店直送”等。

　　具體解釋起來，“線上訂單店內(nèi)自提”就是指消費(fèi)者可以先自行在網(wǎng)上下單，然后再到店內(nèi)提貨。這樣不僅節(jié)省了運(yùn)費(fèi)，同時(shí)提高了提貨時(shí)間的自由度。這項(xiàng)業(yè)務(wù)覆蓋所有大型梅西百貨門店以及旗下奢侈品百貨Bloomingdale’s。“門店直送”業(yè)務(wù)則可幫助梅西百貨保持較低的庫存水平。如果消費(fèi)者在某一門店內(nèi)想買的東西缺貨，該門店可從其他分店調(diào)貨并將商品直接送至消費(fèi)者家中。

　　正如消費(fèi)心理學(xué)家基特·亞羅所指出的，“唯一可以留住消費(fèi)者的商場(chǎng)必須擁有一些技巧——能提供消費(fèi)者在網(wǎng)上難以搜索到的產(chǎn)品，一些特別的實(shí)物或小樣，輕松或有趣的休閑區(qū)等。”梅西百貨也開始盡力豐富完善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　梅西百貨網(wǎng)站在舊金山的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室開發(fā)出“梅西圖像搜索”這項(xiàng)新技術(shù)概念，消費(fèi)者可以拍攝并上傳任何一件日常生活中見到的產(chǎn)品，系統(tǒng)會(huì)找到梅西百貨網(wǎng)站對(duì)應(yīng)或相似產(chǎn)品。比如客戶拍攝一張帶有花紋的襯衣，應(yīng)用就會(huì)搜索“庫存里我們符合這兩項(xiàng)的商品”，列出可供選擇的帶有相似圖案的衣服。這個(gè)功能也可用來在高檔商店拍攝昂貴的服飾，然后尋找同款的平價(jià)商品。梅西百貨官網(wǎng)總裁肯特·安德森說：“當(dāng)我們的消費(fèi)者看到明星的穿著時(shí)，他們可以在梅西百貨網(wǎng)站上直接訂購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品，不用花費(fèi)太多精力搜索就能買到想要的。”

　　梅西百貨的一些門店，還設(shè)置了“智能試衣間”，配有壁掛平板電腦供店員和消費(fèi)者掃描查詢產(chǎn)品顏色尺寸和產(chǎn)品推薦等搭配信息，還可不必出門，通過一鍵呼叫店員幫助。

　　此外據(jù)記者了解，梅西百貨與阿里巴巴旗下的支付寶合作，推出了面向中國(guó)顧客的“海外直購(gòu)”。消費(fèi)者可以在梅西官網(wǎng)上使用支付寶完成商品結(jié)算，體驗(yàn)支付、物流的“一站式”服務(wù)。

　　盡管關(guān)店風(fēng)潮來勢(shì)兇猛，但對(duì)遭遇重創(chuàng)的傳統(tǒng)零售業(yè)來說，這未嘗不能轉(zhuǎn)化為一個(gè)尋求新出路的契機(jī)。“誰能甘心從頭開始，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值，誰就能夠贏得未來。”這是羅恩·約翰遜在個(gè)人博客上的感嘆，也是未來全球零售業(yè)最大的懸念，更是消費(fèi)者們拭目以待的焦點(diǎn)。

　　在中國(guó)水土不服的零售巨頭

　　老佛爺

　　創(chuàng)建于1893年的巴黎老佛爺百貨是全球知名高端百貨品牌，但老佛爺兩度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都沒“踩在點(diǎn)兒上”。其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)模式等多重因素疊加導(dǎo)致年虧2千萬。分析人士指出，老佛爺顯然缺乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物心理的洞察，能去老佛爺?shù)亩际歉叨巳巳?，但門店缺乏高端人群需要最多的一線品牌。同時(shí)，老佛爺又在成本上缺乏考量，其裝修成本和人力成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一商圈的其他百貨店。

　　瑪莎百貨

　　作為英國(guó)最大的跨國(guó)商業(yè)零售集團(tuán)的瑪莎百貨，雖然在上海擴(kuò)張至15家門店，但幾年來大多經(jīng)營(yíng)不善。和國(guó)內(nèi)百貨商店的主流經(jīng)營(yíng)模式——向各品牌商出租柜臺(tái)不同，瑪莎以經(jīng)營(yíng)自主品牌為主，但外界批評(píng)瑪莎的服裝尤其是女裝不夠時(shí)尚，定價(jià)偏高。與ZARA的時(shí)尚、H&M的平價(jià)、優(yōu)衣庫的性價(jià)比以及令人印象深刻的微笑服務(wù)相比，瑪莎百貨很難給大家一個(gè)很清楚的定位。而瑪莎的另一拳頭產(chǎn)品——進(jìn)口食品則經(jīng)常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，影響了門店的銷售業(yè)績(jī)。

　　易買得

　　易買得是韓國(guó)最大零售集團(tuán)新世界集團(tuán)旗下超市品牌，其進(jìn)駐天津市場(chǎng)已近10個(gè)年頭，但自開張納客以來，一直未能扭轉(zhuǎn)持續(xù)虧損的局面。易買得在天津市場(chǎng)擁有奧城店、光華橋店、梅江店、紅橋店、塘沽店5家大賣場(chǎng)，在線上零售的沖擊下，5家門店近日已確定將面臨關(guān)門命運(yùn)。外界分析認(rèn)為，易買得本土化做得不夠，例如在裝修賣場(chǎng)、商品布置等方面都按照韓國(guó)模式，并不符合中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣，而且開店成本極高，在用人方面也以韓國(guó)人居多，人力成本也無法下降。

　　觀點(diǎn)：

　　雖然關(guān)閉店面從來都不是一個(gè)輕松的決定，特別是考慮到這對(duì)于我們的客戶的影響，但是我們也堅(jiān)信，這是一種必要的商業(yè)決策。

　　——杰西潘尼公司發(fā)言人

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